Älä tule huijatuksi mielikuvamainonnalla

24.09.2023

Mielikuvamainonta – miten taidokasta, ovelaa...ja pään sekoittavaa.

Ravitsemusneuvontavastaanotolla saan usein todeta, kuinka ihmiset ovat sekaisin valtavan ravintotietotulvan viidakossa. Ohjeita, vinkkejä ja ruokavalio-ohjelmia (maksuttomia ja maksullisia) tarjotaan kaikkialla. Vähintään yhtä paljon sekaannusta aiheuttavat pakkausmerkinnät, jotka moni kokee hankaliksi.

Tarvitseeko pakkausmerkintöjä ylipäänsä tarkastella vai riittääkö se, että luottaa tunnettuun brandiin, pakkauksen isoihin mainosteksteihin tai terveyttä huokuviin kuviin?

Valitettavasti meille kuluttajille myydään paljon tuotteita mielikuvien avulla. Kun paketissa komeilee puhdas suomalainen maalaismaisema, mielletään tuote helposti puhtaaksi ja hyväksi valinnaksi. Jos pakkauksessa on hoikka, nuori ja terveen näköinen ihminen, saa se aikaan ajatuksen, että tätä tuotetta nauttimalla voi itsekin näyttää nuoremmalta, hoikemmalta tai terveemmältä. Tai vähintäänkin ajatella, että tämä tuote on minulle hyväksi.

Valitettavasti useinkaan näin ei ole. Pakkauksissa ilmoitetut ”sisältää kuitua” tai ”moniviljainen” eivät vielä tarkoita juuri mitään, saatikka että ne tarkoittaisivat runsaskuituista. Tällainen tuote saattaa olla jaksamisella ja painonhallinnalle yllättävän huono valinta ja todellinen kuitumäärä hyvinkin matala. ”Luomu” -sanakaan ei välttämättä tee tuotteesta terveellistä, vaikka luomu on monessa muussa mielessä parempi kuin ei-luomu. Luomutuote saattaa sisältää yllättävän paljon nopeasti verensokeria heittävää sokeria tai se saattaa olla todellinen rasvapommi, vaikka muuten sisältäisi vähemmän ainesosia.

Elintarviketeollisuuden tuotekehitykseen ja pakkausten ulkonäköön käytetään valtavasti rahaa, aikaa ja vaivannäköä. Ja sehän on selvää, sillä kilpailu on kovaa ja omalla tuotteella pitää erottua. Tänä päivänä valitettavan usein myös pyritään minimoimaan tuotantokustannuksia, joka tarkoittaa usein sitä, että pyritään tuottamaan samankaltaista halvemmalla. Jos aiemmin tuote sisälsi oikeita marjoja, nyt marjat korvataan marja- ja hedelmämehuilla ja mukaan lisätään jotain edullista ja neutraalin makuista kuitulisää, jonka ansiosta tuote voidaan entiseen tapaan ilmoittaa ”runsaskuituiseksi”. Aiemmin kuidut ja todelliset terveyshyödyt saatiin oikeista marjoista. Nyt kuitupitoisuus nousee lisätyn kuitulisän ansiosta, mutta terveysvaikutukset heikkenevät huomattavasti. Verensokerille, insuliinin eritykselle, painonhallinnalle ja jaksamiselle ei ole ollenkaan sama asia, tuleeko marjaisa maku oikeista marjoista vai nopeasti verensokeria nostavista marjamehuista.

Mielikuvamainontaan liittyy vahvasti myös se, että halutaan antaa kuluttajille hyviksi todettuja, samoja mielikuvia – vaikka tuote olisi käynyt läpi suuria muutoksia. Itsekin ravitsemusterapiatyötä tekevänä ja ravintokirjoja kirjoittavana käyn aika ajoin läpi suosittelemiani tai itse käyttämiäni tuotteita. Joka kerta on pettymys huomata, kuinka moni aiemmin hyvä tuote on muuttunut vähemmän hyväksi. Näin kävi myös eräälle pitkään markkinoilla olleelle välipalajuomalle, joka koki suuria muutoksia – ja huonompaan suuntaan. Tuote ilmoitetaan aiemman tapaan runsaskuituiseksi, vaikka kuitumäärä on vain 1,7 grammaa / 100 grammassa. Moni on tottunut siihen, että runsaskuituiseksi saa ilmoittaa tuotteen, jossa on kuitua vähintään 6 grammaa / 100 grammaa. Monelle lienee yllätys, että ”runsaskuituinen” -merkintää saa käyttää myös, jos tuotteessa on kuitua yli 3 grammaa / 100 kilokaloria.

Tämä merkintä (kuitupitoisuuden merkitseminen kilokaloreita kohden – ei 100 grammaa kohden) tuottaa lisää sekaannusta ihmisten mieliin. Elintarviketeollisuudelle tämä puolestaan on tietynlainen porsaanreikä, jolla he voivat tehdä runsaskuituisia tuotteita tuotantotehokkaammin ja edullisemmin. Verensokerille, suolistomikrobeille, jaksamiselle ja painonhallinnalle sen sijaan on haitallisempaa, jos verensokeria tasaavat marjat ja luonnolliset kuidun lähteet ovat korvautuneet verensokerille haitallisemmalla täysmehulla tai lisätyillä kuitulisillä. Olisi kuluttajaystävällistä, jos suuret muutokset samoissa tunnetuissa tuotteissa olisi merkitty jollain näkyvällä tavalla tai pakkauksen ulkonäkö olisi myös muuttunut. Mutta ei. Silloinhan ihmiset tarttuisivat pakettiin ja katsoisivat, mitä se kätkee sisäänsä. Tässä piilee vaara, että kyseinen tuote jäisi kaupan hyllylle, ja sitähän ei tietenkään haluta.

Joten; meille kuluttajille jää itsellemme vastuu siitä, mitä ostamme ja mitä syömme. Pakkausten ainesosaluetteloita ja ravintosisältötietoja kannattaa silloin tällöin vilkaista, sillä tuote saattaa todellisuudessa olla täysin erilainen, mitä luulemme. Toki toivoisi enemmän vastuuta ja moraalia myös tuotteiden valmistajille. Mielikuvamainonta on taidokasta ja tarkkaan harkittua. Ethän kävele ansaan – tutustu, ota selvää ja vertaile, varsinkin niiden tuotteiden kohdalla joita kulutat usein.